茶颜悦色又翻车 为何总有品牌拿低俗当有趣?

澎湃特约评论员 樊成

2月19日下午,有微博博主发布消息并@茶颜悦色官方微博,质疑其产品上的文案内容涉嫌低俗和不尊重女性,并发问:“消费主体是女性的品牌还这么玩儿梗?你们这是图啥呢?”2月19日晚,茶颜悦色就宣传中的不妥造句进行解释和道歉。

“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子。” 这是奶茶品牌“茶颜悦色”在马克杯上的一句广告词。

对此,商家在回应中提到,句子造得“生硬”,没有把握好尺度,没有做到不会产生歧义。既然如此,这就说明,在文案设计之初,就已经存在制作上和把关上的问题,就没有考虑到可能存在的歧义、可能引发的不良影响。

近年来,类似的低俗营销,甚至打法律擦边球的品牌营销不时出现。如曾在网络闹得沸沸扬扬的绝味鸭脖和杜蕾斯,都挑战过广大消费者的底线,也都曾遭受舆论抨击和相应的处理。这次,长沙方言也不是低俗营销的挡箭牌。如果所谓的创意,只剩下两性关系,那么我们就有理由怀疑这项产品的定位和这家企业的品位。

事实上,这并不是茶颜悦色第一次犯下类似的错误。此前,茶颜悦色“出品”的“官人我要”“皇家马子”就曾引发争议。甚至,连包装袋上的使用说明都不放过,如“顺求女汉子一枚”“宽衣解带杯里来”“沐浴3-5分钟”“快享用吧”“软禁于冰箱”等,一股恶臭扑鼻。

茶颜悦色这个词,本身是从成语里演绎而来的。所谓察颜观色,其中“察”和“观”是一个意思,都是指观察、审视,“观”也可以用“阅”来代替;而“颜”和“色”是一个意思,都是指面部表情,说白了就是“观察颜色”,用的是互文的手法。这个名称本身起得很巧,也比较有文化。

但是,怎么体现在这家企业的文案策划上,就把“颜”简单做成了“美女”,“色”更是粗暴地往两性关系上靠呢?一个8分的名字,硬生生做成了2分的营销,瞬间拉低了品牌形象。至于一不小心越界翻车,也就在所难免了。

茶颜悦色称,“作为一个由女性顶起大半边天的团队,绝对没有任何不尊重女性的意思。”但问题是,一个主打年轻女性消费群体的产品,为什么一个劲儿地以男性视角,在“美女”和“两性”问题上做文章呢?往轻了说,这是营销定位不准确;往重了说,这是低俗营销的惯性思维积重难返。

企业行为不同于个人行为,它是一个组织化、标准化的行为,目的是服务客户,而不是得罪客户。也正因此,企业行为应该比个人行为考虑得更多,照顾到不同的消费群体。在做创意宣发的同时,要思虑周全,考虑可能引发的歧义和冒犯。

还是奉劝那些脑洞清奇但思路低俗的企业,营销道路千万条,积极健康第一条。都什么年代了,早该跳出“两性话题”了,做饮品的就好好打造你的口感和营养,做日用品的就好好宣传你的实用价值。那些自作聪明的恶趣味,除了给自己招黑和减分,大概没什么效用了。

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